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3.2 Customer Journeys: El mapeo y la revisión de parte o todos los "Customer Journeys" es clave para orientar la Compañía al Cliente
Lo primero de todo, ¿Qué es un "Customer Journey" o itinerario de un Cliente? Es una experiencia específica del Cliente con la Compañía que puede abarcar varias actividades, puntos de contacto e iteracciones a través de múltiples canales. Muestra el progreso que el Cliente espera conseguir en cada iteracción con la Compañía en el contexto en que se encuentra.
Lo segundo, ¿Por qué son relevantes los Customer Journeys? El mapa del "Customer Journey" nos ayuda a crear la lógica de por qué necesitamos ser una empresa centrada en el Cliente; Orienta a la organización a focalizarse y colaborar alrededor del Cliente; Permite comunicar y compartir el punto de partida, innovar, resolver problemas y mostrar progreso.
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La gestión de la experiencia del cliente ha evolucionado de un foco en procesos y después puntos de contacto, a un foco en "Customer journeys", pasando los procesos a jugar un papel de meros habilitadores.
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Generalmente suelen existir varios “customer journeys” por los que pueden progresar los clientes a lo largo de su experiencia con la compañía.
En el caso concreto de B2B, la gestión de la experiencia de Cliente presenta particularidades específicas que es clave abordar:
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La relación con clientes B2B conlleva la interacción con múltiples "stakeholders", desde el decisor, quien paga, el comprador, el usuario del servicio y otros interlocutores según el tipo de servicio.
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Los itinerarios de los clientes pueden tener una duración mayor en el tiempo, como por ejemplo cuando se elabora una oferta, revisa en varias ocasiones, negocia y finalmente se formaliza en una venta, requiriendo un foco extendido en el tiempo y en muchas ocasiones múltiples puntos de contacto, no sólo por parte del cliente sino proactivos por parte de la compañía al cliente en los momentos adecuados.
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Lo Digital toma una especial relevancia.
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Los procesos de decisión en clientes B2B suelen estar reglados, sin embargo la mayor parte de las interacciones se realizan entre personas y son estas las que tienen un peso fundamental en la experiencia de cliente.