Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos

Artículo escrito por Pedro Fernández de Mesa con la colaboración de Juan Ruiz y Javier Navarro

Madrid, ENERO de 2021

Resumen

La conectividad ha sido tradicionalmente – y lo sigue siendo aún - la principal fuente de ingresos de los operadores de telecomunicaciones. Sin embargo, este servicio ha sufrido una banalización progresiva desde el año 2005, lo que ha provocado una espiral de destrucción de valor. Para compensar esta caída, los operadores tienen el imperativo de buscar nuevas fuentes de ingresos y de creación de valor apalancando su franquicia en la base de clientes que tienen. En esta publicación exploramos cuales son estos servicios, donde reside la oportunidad y cuales son los retos para su puesta en marcha

El negocio de las operadoras de telecomunicaciones tiene su origen en la conectividad, que tuvo su etapa de expansión entre 1995 y 1998, años en los que aparecieron nuevos operadores capaces de hacer frente al competidor incumbente. Tras estos años, hasta 2007, hubo un periodo de fuertísimo crecimiento y a partir de ese año empieza un periodo de consolidación y madurez. (Ver figura 1).

Por otro lado, desde principios de la primera década del siglo XXI, coincidiendo con la irrupción masiva de internet y su disponibilidad en un número creciente de hogares, las Telcos, al igual que otros actores del mercado -eléctricas y empresas de energía en general, banca,…- han tratado, a través de distintas vías, de implantar una pasarela residencial que integrase toda la oferta de servicios al hogar en un mismo punto de acceso controlado por el proveedor y gestor de la pasarela.

Esta se configuraba como una vía de acceso centralizado al hogar y como canal principal de prestación de distintos tipos de servicios, tales como lectura de contadores, programación y control remoto de calefacción y de iluminación, detección y corte de fugas de agua, gestión de alarmas, video portero a distancia, descarga de contenidos de ocio,….

Hoy, las Telcos están en situación de relativa desventaja frente a competidores como Alphabet y Amazon que, a través de Google Nest y de Alexa han plantado un punto de acceso al hogar que se transformará paulatinamente en una pasarela residencial con la incorporación de distintos servicios al hogar.

La incorporación de nuevas fuentes de ingresos que están desarrollando las operadoras de telecomunicaciones está dirigida tanto a compensar la caída de ingresos en el negocio tradicional de conectividad como a fidelizar a los clientes residenciales y frenar los intentos de otros competidores de controlar el acceso al hogar . En esta publicación se identifican, clasifican y describen cada uno de los productos y servicios en el entorno B2C. Esta publicación se centra fundamentalmente en el mercado español, aunque pensamos que algunas de las lecciones aprendidas se pueden trasladar a otros mercados.

Conectividad

El negocio de la conectividad en España en B2C es muy competitivo y lleva inmerso desde hace varios años en una espiral permanente de destrucción de valor que ha banalizado totalmente este servicio.

Entre los factores que han contribuido al declive de este negocio se encuentran: promociones muy agresivas de captación con descuentos del 50% a doce meses, proliferación de marcas y competidores con ofertas convergentes de fijo y móvil, tarifas móviles con datos ilimitados y negocio mayorista de operadores con red que facilitan la entrada de agentes con ofertas muy agresivas.

Estos elementos muestran un enfoque muy cortoplacista por parte de las Telcos, que buscan la ganancia que proporciona la ventana de oportunidad de lanzar una oferta comercial muy agresiva hasta que la competencia reacciona. En el corto plazo el “first mover” logra una ganancia, pero en el medio plazo el impacto en la rentabilidad de la industria es letal. En términos de teoría de juegos, este contexto competitivo cumple todas las condiciones para poder describirse como una guerra de desgaste (“war of attrition”).

También hay que decir que la capacidad de respuesta y el “time to market” de los operadores es muchísimo mejor al que era hace años, lo que tiende a minimizar la ventana de oportunidad al lanzar una oferta comercial muy agresiva.

En España en la actualidad hay cientos de marcas con miles de ofertas convergentes. El Grupo MásMóvil opera con 7 marcas (Hits Mobile, Lebara móvil, Llamaya, Lycamobile, MÁSMÓVIL, PepePhone y Yoigo), el Grupo Euskaltel opera con 4 marcas (Euskaltel, R, Telecable y Virgin Telco), el Grupo Orange opera con 5 marcas (Amena, Jazztel, Orange, República Móvil y Simyo), el Grupo Vodafone opera con 4 marcas (Lowi, ONO, Vodafone y Vodafone Yu), el Grupo Telefónica opera con 3 marcas (Movistar, O2 y Tuenti).

A lo anterior hay que sumar las marcas de cientos de operadores independientes: Adamo, Akiwifi, Aloha, Alterna, Cableworld, DIGI Mobil, Embou, Eurona, Fibracat, Finetwork, Guuk, HolaFibra, ION Mobile, Jetnet, Jiayu Mobile, Knet, LCRcom, Lemonvil, MovilDIA, Netllar, Oceans, Parlem, PTV Telecom, RACCtel+, SUOP, Telfy, You Mobile y muchos otros.

Muchas de las marcas se orientan a nichos de segmentos de clientes o bien a ámbitos geográficos muy concretos.

A futuro es deseable que se produzca una consolidación del mercado, reducción del número de marcas y ofertas, simplificación y mayor transparencia de tarifas, eliminación de promociones con descuentos con fecha de caducidad que cuando vencen provocan “Bill shocks” e insatisfacción del cliente.

Las Telcos deberán buscar palancas de diferenciación como el servicio, la paquetización con servicios complementarios, la afinidad con la marca y otros.

Televisión

Las Telcos deberán buscar palancas de diferenciación como el servicio, la paquetización con servicios complementarios, la afinidad con la marca y otros.

La explosión en el número de canales, tanto en TDT, como en satélite e IP, ha contribuido a fragmentar la audiencia. Además, la TV de pago sobre IP ha crecido, vinculada al desarrollo de la oferta integrada de las Telcos. De hecho, el pago por contenidos se normaliza lo que aumenta el número de suscriptores a servicios de pago Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos Los servicios los hemos clasificado en Conectividad, TV, Hardware, Banca móvil, Plataforma de pagos, Contratos de gestión de alarmas, Hogar conectado, Coche conectado, Educación online, Seguros, Telemedicina, Electricidad y Otros servicios digitales Factorías de contenidos Producción técnica Postproducción Agregación Difusión Emisión 4 gracias al crecimiento de las plataformas de streaming (OTTs y otros) que conviven con la IPTV, aunque esta mantiene el liderazgo en el mercado de pago por suscripción.

En los últimos años, la oferta de contenidos audiovisuales ha experimentado un crecimiento exponencial, gracias a que la tecnología y la digitalización han cambiado la estructura de costes y de inversiones requeridas para abordar las principales actividades del negocio. De hecho, el coste de producción de contenidos ha disminuido radicalmente gracias a que la inversión en la adquisición y operación de equipos audiovisuales es varios órdenes de magnitud inferior al de hace unos años. Además, la tecnología de grabación de imagen permite incorporar efectos que antes solo eran posibles a un coste inasumible.

El cambio en los hábitos de los consumidores está vinculado al desarrollo de la oferta de contenidos y a la disponibilidad de nuevos dispositivos. El aumento de la TV conectada, tanto del número de dispositivos, como de su utilización, profundiza en el cambio de la forma de consumir contenidos audiovisuales. El acceso online a contenidos supera al acceso en TV lineal. De hecho, la smart TV es la referencia a la hora de ver contenidos en el hogar.

Igualmente, el consumo de contenidos audiovisuales se individualiza en el hogar: se comparte el momento, pero cada miembro de la unidad familiar atiende a distintas pantallas.

Los móviles y tablets han provocado que el consumo de vídeo se individualice y se desvincule del hogar. El consumo de contenidos se especializa por tipo de dispositivo y se centra en dos dimensiones: contenido de ficción y contenido cotidiano.

Así, el gran contenido (películas y series, deportes,..) tiende a centrarse en smart TV, mientras que el consumo puntual (tutoriales, noticias, música) se centra en el móvil.

Consecuencia de todo ello es que el sistema de actividades del sector está experimentando una reconfiguración constante y no se vislumbra un modelo de negocio claro.

La competencia en el mercado es cada vez más intensa, heterogénea y disruptiva: aparecen nuevos competidores en el mercado de producción con una altísima capacidad inversora. Competidores como Netflix, inicialmente enfocados en la distribución de contenidos, han entrado en la producción de contenidos propios, y factorías de contenidos como HBO (propiedad de ATT a través de WarnerMedia) y Disney, hasta ahora centradas en la producción, han lanzado sendos servicios de transmisión directa al consumidor mediante plataformas OTT (HBO Max y Disney+ respectivamente).

En este contexto, las Telcos han sido unos actores relevantes en el proceso de transformación del sector audiovisual, desde que a finales del siglo pasado (finales de los años 90) se desarrolló el concepto de “triple play”, que implicaba el empaquetamiento de servicios de voz, del acceso a internet -en aquellos momentos básicamente ADSL- y de servicios audiovisuales.

En la actualidad, todos los competidores relevantes, globales y locales, incorporan de una u otra forma contenidos audiovisuales integrados en su oferta al mercado residencial.

Sin embargo, los modelos de negocio adoptados por los distintos operadores difieren significativamente, tanto en el alcance de las actividades incorporadas como en el nivel de involucración en términos de inversiones.

De hecho, la compra de Time-Warner por parte de AT&T en 2018 supuso una inversión de 85.000 millones de dólares, siendo hasta ahora la operación corporativa más grande de la historia.

Las distintas iniciativas lanzadas por Telefonica - lanzamiento de Via Digital, compra de DTS, creación de Admira Media, lanzamiento de Joint Ventures para la producción de contenidos, primero con Vivendi y más recientemente con AtresMedia (Buendía Estudios) -, son ejemplo del creciente foco de las Telcos en el sector audiovisual. (Ver figura 2)

Hardware

La venta de hardware incluye smartphones, accesorios, smartwatches, localizadores GPS (permiten localizar pertenencias desde el smartphone con independencia de donde estén y recibir alertas en tiempo real si cambian de ubicación), sticks conversores de TV en Smart TV, relojes localizadores (para por ejemplo niños), altavoces inteligentes (proporcionan información, ayudan a organizar el día a día y a controlar el hogar inteligente), asistentes de voz y altavoz, home automation kits (permiten encender y apagar las luces y pequeños electrodomésticos del hogar desde el smartphone), safety kits (incluye un conjunto de dispositivos inteligentes que permiten conocer en tiempo real lo que ocurre en el hogar y verlo desde el móvil), home detection kits (permiten recibir avisos en el smartphone cuando se produce algún exceso de humo, fuga de agua o cambio de temperatura en el hogar), bombillas smart (permiten encender, apagar y regular la intensidad y calidez de las luces del hogar), enchufes inteligentes (transforman los electrodomésticos en dispositivos inteligentes que se pueden encender y apagar con el móvil), smart TVs, ordenadores portátiles, etc…

Algunos de estos dispositivos incorporan una cuota mensual por servicio que genera un ingreso recurrente para la Telco. Es el caso por ejemplo de los localizadores GPS, relojes localizadores o safety kits.

Los ingresos por venta de dispositivos por parte de las Telcos van a estar muy tensionados en los próximos años debido a unos ciclos de actualización de los smartphones más largos, eliminación de subsidios por las Telcos, venta directa del fabricante al consumidor final y peso creciente en la distribución de grandes cadenas como MediaMarkt, Fnac o el Corte Inglés.

Otra opción interesante es la distribución en exclusividad por la Telco de un dispositivo, de Figura 3: Posicionamiento en cadena de valor audiovisual por Operador Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos Factorías de contenidos Producción técnica Postproducción Agregación Difusión Emisión 6 por vida o durante una ventana temporal – por ejemplo los acuerdos de exclusividad hace años de Apple con varios operadores para la comercialización de i-phones en ciertos mercados y durante un tiempo determinado -. Vodafone por ejemplo ha llegado a un acuerdo con Disney para lanzar “Neo”, un Smart watch para niños; el diseño ha sido realizado por Vodafone en colaboración con el estudio de diseño internacional Fuseproject; Neo combina la capacidad tecnológica de Vodafone con la mejor experiencia de entretenimiento para niños de Disney.

En cualquier caso, consideramos que la venta de dispositivos es un negocio estratégico para una Telco ya que cuando un cliente compra un nuevo dispositivo o renueva otro que ya tiene es un momento de la verdad donde el cliente puede decidir cambiar de operador. El dispositivo se puede convertir en una fuente de ingresos recurrentes cuando éste lleva asociada una cuota de servicio. Además permite a la Telco controlar el interfaz con el usuario y la evolución tecnológica del parque de clientes.

Banca Móvil

El sector bancario tradicional en España – con posición dominante en la prestación de servicios financieros – se enfrenta en la actualidad a tres grandes retos: baja rentabilidad, transformación tecnológica y exceso de capacidad.

La baja rentabilidad en el sistema bancario se asocia a los bajos tipos de interés (incluso negativos), lo cual ha provocado que el ratio “cost to income” se deteriore en los últimos cuatro años. Se espera un repunte de la morosidad en los próximos meses derivado del deterioro del ciclo económico, que incrementará la presión sobre los márgenes.

La transformación tecnológica de la banca tradicional se ha acelerado con el Covid y ha demostrado que puede operar virtualmente en su día a día sin disrupciones. La aplicación inteligente de la tecnología es un factor clave para la competitividad y viabilidad a medio plazo de un banco.

El exceso de capacidad en el sector bancario tradicional está acotado a ciertas partes del sistema que necesitan reestructurarse. El exceso de capacidad – y la necesidad de reestructurarlo – se ha agudizado por los cambios de hábitos del consumidor con el Covid y la presión sobre los márgenes. En los próximos meses podemos esperar una concentración aún mayor en la industria y un cierre importante de oficinas.

Siendo la banca tradicional una industria muy poco atractiva en la actualidad, pensamos que la banca móvil representa un nicho con elevado potencial de crecimiento. La banca móvil es una alternativa a la banca tradicional al poner a disposición de sus clientes aplicaciones rápidas, seguras y fáciles de usar en el entorno de cualquier sistema operativo.

Los bancos móviles como Orange Bank ofrecen servicios como cuentas corrientes, cuentas de ahorro, préstamos, seguros y tarjetas de débito/crédito. El mercado tiende a confundir un banco móvil (lo que equivale a banco 100% digital) con una cuenta con acceso y gestión online en la banca tradicional, y son dos conceptos totalmente distintos.

La banca móvil se basa al 100% en aplicaciones, aportando al cliente una mejora exponencial en su experiencia, al aportarle un servicio más transparente y una mayor conveniencia, a un precio en general más competitivo que el de la banca tradicional.

La banca móvil aporta los siguientes beneficios al cliente frente a un banco tradicional¨:

“Disponibilidad 24x7 en cualquier momento y en cualquier lugar”: con independencia de la ubicación del cliente (hogar, trabajo, extranjero), este puede acceder a su cuenta bancaria a través de la aplicación, verificar el saldo de su cuenta, controlar sus ahorros, obtener atención al cliente, realizar pagos o bloquear su tarjeta de débito o crédito si fuera necesario. Además, recibe notificaciones en tiempo real cada vez que realiza una transacción, para que no haya sorpresas a final del mes. El cliente no necesita concertar citas, hacer colas ni perder horas de trabajo para administrar sus finanzas.
“Plazos de toma de decisiones y aprobación mucho más rápidos”: Para abrir una cuenta en un banco móvil suele ser suficiente con descargar la aplicación y demostrar la identidad; algunos bancos móviles ni siquiera exigen una verificación del crédito, lo que permite abrir una cuenta y acceder a ella en minutos.
“Menor coste para el cliente”: Al no contar con el “legacy” ni las sucursales físicas de la banca tradicional, la banca móvil puede ofrecer unos servicios mucho más competitivos. La reducción del coste para el cliente es aún mayor para las transacciones realizadas en el extranjero. “Hace los viajes más sencillos”: La banca móvil no tiene fronteras y hace que los viajes sean más sencillos, baratos y seguros. La aplicación permite bloquear directamente la tarjeta de débito mientras se viaja.
“Eliminación del papel”: El volumen de papel que genera la banca tradicional – para documentos, contratos y cartas – es anacrónico. La banca móvil elimina el papel al poner a disposición del cliente toda la información que necesita en formato digital.

A la hora de seleccionar un banco móvil, los clientes valoran los siguientes atributos:

“Disponibilidad de herramientas como ahorro y presupuesto”: Algunos bancos móviles ofrecen funcionalidades como redondear las compras y colocar la diferencia en una “hucha” digital disponible en la aplicación. También facilitan el establecimiento de objetivos y metas presupuestarias.
“Seguridad”: El banco móvil debe garantizar en 24x7 la protección del dinero y de los datos de sus clientes. También es necesario asegurar que los fondos de los clientes están salvaguardados por mecanismos como el fondo de garantía de depósitos español o una red de bancos europeos estables.
“Propuesta de valor en medios de pago”: Todos los bancos móviles ofrecen tarjetas de débito para pagar y retirar fondos de sus cuentas bancarias. Muchas aplicaciones de banca móvil ofrecen tarjetas virtuales y billeteras electrónicas como Apple Pay o Google Pay

La banca móvil enriquece la propuesta de valor de una Telco, ayuda a vincular a sus clientes, genera ingresos adicionales a la conectividad y permite obtener datos muy valiosos de las transacciones financieras de sus clientes.

Plataforma de pagos

La plataforma de facturación de la Telco se puede utilizar como medio de pago y así potenciar los pagos por móvil, facilitando a la Telco el lanzamiento de un servicio de ecommerce.

Este tipo de plataformas permiten que el cliente de la Telco cargue la compra de servicios o contenidos digitales en su factura del móvil o al saldo de su tarjeta de prepago. Este servicio no supone ningún cargo o comisión adicional para el cliente. Se puede utilizar el servicio tanto para adquirir una aplicación o juego móvil como para realizar compras dentro de las aplicaciones que se han descargado.

Para usar estos servicios no se requiere que el cliente inicie una sesión en alguna cuenta ni tampoco que comparta información personal, lo que hace que el procedimiento de pago sea más seguro, fácil y cómodo.

El cliente puede comprar una gran variedad de contenido premium como juegos, seguridad, dating, aplicaciones, videojuegos o contenidos digitales de marcas reconocidas.

El precio de los contenidos así como la modalidad de pago es establecida por el prestador del servicio y no depende de la Telco.

Telefónica ha llegado a un acuerdo con la plataforma Fortumo, lo que permite poner a disposición de los clientes de Movistar los contenidos digitales de grandes proveedores como Google Play, Spotify, Iflix, Sony, Schibsted, HOOQ, Gaana, Kinguin, EA Mobile, Gameloft o Badoo entre otros. Fortumo tiene acuerdos con más de 350 operadores móviles de todo el mundo.

Vodafone también permite pagar servicios digitales y contenidos - como entradas, transportes, parking, aplicaciones, música, libros y otros – usando la factura de Vodafone.

Orange ofrece el servicio “Orange Pay” que también permite realizar pagos en la factura de Orange.

Contrato de gestión de alarmas

El número de contratos de gestión de alarmas a final de 2019 fue de 2,25 millones frente a los 2,047 millones al final de 2018 y 1,85 a final de 2017. Esto significa que esta industria tuvo un crecimiento anual compuesto del 10,42% en el periodo 2017-2019.

Este crecimiento se ha visto favorecido por el desarrollo tecnológico y la sustitución de servicios de vigilancia presencial por sistemas electrónicos de seguridad.

Los clientes residenciales suponen el 57% del total de contratos vigentes y los profesionales el 43% restante, todo ello con cifras de final del año 2019. (Ver figura 3)

Por ámbitos geográficos Cataluña concentra el 21% de los contratos y Madrid el 20%, siguiéndole Andalucía y la Comunidad Valenciana.

Hay 146 empresas en España autorizadas por el Ministerio del Interior y por las Administraciones autonómicas para operar en el mercado de centrales receptores de alarmas (CRA). Madrid concentra el 26%, seguida por Cataluña (16%), Andalucía (15%) y Comunidad Valenciana (8%).

Los dos primeros grupos del sector (Securitas y Prosegur) copan más del 50% de los contratos, los cinco primeros concentran el 75% y este porcentaje es superior al 80% si consideramos los diez mayores grupos. Es esperable que se produzca una consolidación aún mayor en este sector debido a la dificultad para competir y acometer las inversiones necesarias en tecnología para aquellas empresas que no cuentan con la escala necesaria para ello.

El mercado de alarmas en España tiene un elevado potencial de crecimiento si comparamos nuestra penetración con la de otros países. La penetración en España es de tan solo el 9%, frente al 12% de Irlanda o Suecia, el 17% de Noruega o el 21% de Estados Unidos.

El miedo generado en España por ciertas fuerzas políticas y medios de comunicación sobre el riesgo de ocupación de viviendas favorece el crecimiento del mercado de alarmas.

Existe una sinergia y complementariedad clara entre las Telcos y las empresas de alarmas.

Las Telcos aportan en el caso concreto del mercado de particulares su elevada capacidad de distribución (puntos de venta propios y canal indirecto), alcance geográfico, capilaridad, recursos, amplias bases de clientes de los que disponen información y que se pueden accionar y su imagen de marca. La empresa de alarmas aporta los activos necesarios para la operativa, así como su experiencia en el mercado de seguridad.

A su vez este es un servicio que requiere de conectividad, ya que la alarma está conectada a una central receptora de alarmas, que consta de centralita de seguridad con conexión tanto por móvil como por fijo.

Resaltar la fuerte apuesta de Telefónica por el negocio de CRAs en España al comprar el 50% del negocio español de alarmas a Prosegur, creando mediante una Joint Venture una nueva compañía denominada Movistar Prosegur Alarmas. Vodafone ha llegado a un acuerdo de distribución con Securitas Direct pero sin llegar a crear una Joint Venture.

Hogar conectado

La confluencia de desarrollos tecnológicos tales como el aumento de la potencia informática, el big data, reconocimiento y control de voz, el Internet de las Cosas y la inteligencia artificial están acelerando la tendencia hacia un hogar conectado que contará con un ecosistema inteligente y coordinado de software y dispositivos, que administrará y realizará tareas domésticas e incluso establecerá conexiones emocionales con nosotros. Con los avances tecnológicos en control de voz e inteligencia artificial, el asistente inteligente es ahora un centro de control viable para el hogar conectado.

Definimos un hogar conectado como aquel que incorpora sistemas inteligentes para proporcionar a los habitantes un sofisticado seguimiento y control de las funciones del edificio de forma remota mediante dispositivos en red, controlables a distancia e inteligencia automatizada.

El mercado del hogar conectado cubre varias propuestas de valor relacionadas con el hogar basadas en objetos conectados y digitales:

“Seguridad”: Incrementar la seguridad y la protección mediante cámaras IR, sistemas de video portero, sensores magnéticos en puertas, sensores de humo y fuego, etc.
“Salud”: Mejorar la asistencia sanitaria y la vida asistida, especialmente de las personas mayores o el cuidado de niños, apalancando dispositivos como alarmas para avisar de caídas, recordatorios de medicamentos o botones SOS.
“Eficiencia energética”: Reducir la factura de la luz mediante el control, monitorización y actuación con sensores de temperatura, aire acondicionado, sensores de viento y lluvia, termostatos y medidores inteligentes.
“Domótica”: Mejorar la comodidad y el estilo de vida actuando sobre persianas, iluminación, HVAC, enchufes o electrodomésticos.
“Multimedia”: Mejorar el estilo de vida y conveniencia en la gestión de contenido digital (mediante el uso de dispositivos / tabletas multifuncionales), asistentes domésticos, televisores inteligentes, consolas interactivas o reproductores multimedia.

Numerosos jugadores quieren capturar valor del hogar conectado, entre ellos las Telcos, las compañías de software e internet, las compañías eléctricas, los fabricantes de electrónica de consumo, las compañías industriales y los proveedores e instaladores de servicios y productos en el hogar.

Para las Telcos, el hogar conectado es una palanca para incrementar los ingresos y la fidelidad de los clientes. Sin embargo, afrontan algunos retos, tales como la lucha por la propiedad de los datos del cliente y de las interfaces domésticas con los actores del ecosistema.

Telefónica lanzó en octubre de 2018 “Movistar Home”, un servicio de inteligencia artificial – Aura - que permite gestionar la conectividad del hogar, gestionando por voz llamadas de teléfono fijo, videoconferencias, compras 'online ‘, domótica del hogar y TV (con recomendaciones).

Vodafone comercializa un “home automation kit”, que permite configurar, encender y apagar las luces y pequeños electrodomésticos del hogar desde un smartphone; y un “home detection kit”, que permite recibir avisos en el smartphone cuando se produce algún exceso de humo, fuga de agua o cambio de temperatura en tu hogar. Así mismo comercializa un “fire TV stick” o dispositivo que convierte el televisor en una Smart TV con conexión a Internet y acceso a apps. Incluye mando por voz Alexa para buscar y reproducir contenidos en streaming y controlar el hogar inteligente.

Orange dispone de un servicio de casa conectada, con gestión de iluminación, calefacción y electrodomésticos a partir de la instalación de un set top box (“LiveBox”) que proporciona servicios de detección de movimiento, iluminación inteligente y encendido y apagado remoto de electrodomésticos. El servicio es gratuito con la compra de “LiveBox” y la instalación de la app “Maison Connectee”. Adicionalmente ofrece Djingo, un asistente virtual tipo Alexa, Siri o Aura.

A pesar de la proliferación de dispositivos, todavía estamos lejos de la visión de hogares perfectamente conectados. Queda por ver un crecimiento explosivo en el mercado, pero los jugadores bien posicionados tendrán la capacidad de crear valor y en el caso de las Telcos mejorar la vinculación de sus clientes con una oferta integrada.

Coche conectado

El automóvil conectado se está convirtiendo en un elemento central en la vida del cliente conectado además de la conectividad en el hogar, el trabajo o el entorno social.

La visión del automóvil conectado se sustenta en tres pilares: la integración del vehículo con su entorno inmediato, la integración del vehículo con viajes utilizando varios modos de transporte (inter-modalidad) y la integración del vehículo con la vida más amplia en el hogar y en el trabajo (“vida conectada”).

Las ventas de automóviles conectados crecerán a doble dígito en los próximos años impulsadas por varias tendencias clave:

Los sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) migrarán de automóviles selectos de alta gama a modelos estándar de mercado masivo, alcanzando una penetración del 50% del parque automotor.
Los sistemas de info-entretenimiento conectados con pantalla táctil en el automóvil e integración móvil serán un requisito fundamental.
Las compañías de seguros cada vez más recurrirán a soluciones telemáticas para vincular el comportamiento de conducción con las primas.
Los servicios de valor añadido serán cada vez más frecuentes (por ejemplo, entretenimiento, diagnóstico remoto, conducción cuantificada).

La cadena de valor automotriz tradicional está siendo interrumpida por nuevos actores debido a la digitalización. Esta evolución aumentará la complejidad de la arquitectura tecnológica, necesitando capacidades y asociaciones completamente nuevas. Las Telcos quieren participar también de esta oportunidad y jugar un papel clave en el control de los puntos de contacto con el cliente. Adicionalmente, las Telcos siguen buscando nuevos nichos de negocio y todo lo relacionado con el Internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) se ve como una oportunidad.

Telefónica lanzó “Movistar Car” en mayo de 2019. La propuesta de valor se sustentaba en un coche conectado, más seguro e inteligente, incluyendo wifi exclusiva (10GB), servicio emergencias, GPS con alertas personalizadas, navegador sin consumo (rutas óptimas, aviso de radar), alertas y mantenimiento (citas relacionadas con el mantenimiento, alertas de posibles fallos, aviso lleva grúa) y descuentos en repostajes, seguros y mantenimiento. Todo ello por un alta de 20 € y cuota mensual de 3 €. Recientemente, en octubre de 2020, Telefónica ha cerrado un acuerdo con Ganvam, la patronal de distribución de vehículos. Para impulsar las ventas del servicio, Ganvam apoya en la distribución y TEF en el resto, con un objetivo de alcanzar 5 millones de altas en 5 años.

Masmóvil por su parte lanzó Drivus en marzo de 2019, una solución de coche conectado con geolocalización, e-call y más junto a Caser Seguros y RCI Bank and Services. Drivus es el resultado de la alianza de cuatro industrias - seguros y servicios, financiación, automoción y telecomunicaciones -. La solución está enfocada a atender las nuevas necesidades de movilidad y mejorar al mismo tiempo la experiencia de los conductores, además de los otros pasajeros del vehículo. Drivus ofrece varias ventajas en forma de servicios, seguridad y conectividad. Caser Seguros actúa como integrador, RCI Bank and Services - financiera de la alianza Renault/Nissan/Mitsubishi - facilita la oferta de financiación y servicios más completa del mercado y Másmovil aporta la conectividad con su red móvil 4G que hacen del vehículo un punto de acceso a Internet y que permite el uso de servicios asociados a esta tecnología.

El crecimiento de estos servicios es todavía limitado, pero se encuentra en la agenda de las principales Telcos, no sólo para capturar ingresos por conectividad en el marco de Internet de las Cosas (IoT), sino también ingresos de servicios de valor añadido, asegurando la integración con otros ámbitos donde ya tienen presencia las Telcos, como es el caso del hogar conectado, ofreciendo así una mejor experiencia a sus clientes.

Seguros

La oferta de seguros siempre ha estado vinculada a determinado tipo de transacciones económicas que implican la adquisición de activos. Y dicha transacción ha sido aprovechada por el vendedor para incorporar el seguro como parte de la misma. Así, el seguro de hogar y y el seguro de vida han sido aprovechados por el sector bancario a la hora de contratar hipotecas para la financiación de la compra de vivienda. Y lo mismo ocurre con la venta de coches y de electrodomésticos.

En este sentido, la oferta de seguros para la cobertura de daños en los dispositivos móviles está vigente en la mayoría de las Telcos como opción en la compra de los dispositivos que ofrecen.

A partir de ahí, algunas Telcos se están planteando la incorporación de otras coberturas vinculadas a los servicios que ofrecen. Así, en España, Telefonica ofrece coberturas frente a intromisiones -cyber risks- en distintos ámbitos: hijos, identidad digital para personas y para empresas,… Sin embargo, en otros mercados el posicionamiento de Telefonica en este ámbito es más ambicioso ya que, por ejemplo, en Colombia mantiene una ambiciosa oferta de seguros destinada al mercado residencial, con coberturas que incluyen muerte, salud, hospitalización, asistencia en el hogar, pérdida de documentos,…

Por su lado, en lo relativo a la oferta de seguros, Orange mantiene un posicionamiento distinto en el mercado residencial y en el mercado de autónomos y pequeñas y medianas empresas. Así, en el primero la oferta de seguros se limita, por ahora, a coberturas relacionadas con daños a dispositivos móviles. Sin embargo, en el mercado de autónomos y pymes, la oferta de seguros incluye coberturas de protección de locales (daños por agua, incendios, daños eléctricos, rotura de lunas, daños estéticos,…), responsabilidad civil y protección de ganancias o mercancías (robo y expoliación, transporte de fondos, avería de maquinaria y equipos electrónicos,..).

En cuanto al modelo de negocio adoptado, al contrario de lo que han hecho los bancos, que han integrado totalmente la oferta de seguros de vida y de hogar, constituyendo compañías de seguros ad-hoc, las Telcos se limitan a comercializar coberturas fabricadas por compañías de seguros, con la única excepción de Telefónica que a través de Telefonica Insurance produce las coberturas relacionadas con móviles y entorno cyber.

Educación Online

La educación es una de las herramientas más potentes para reducir la desigualdad y crear las bases de un crecimiento sostenible. La digitalización ha abierto un nuevo abanico de oportunidades para el aprendizaje y la formación, que debe contribuir a una auténtica transformación social.

Nuevas tecnologías tienen diversas aplicaciones en la educación online. Por ejemplo, la IA centrada en el análisis de emociones permite estudiar gestos, expresiones faciales, lenguaje corporal y la tonalidad de voz. Se generan datos que ayudan a los profesores a detectar si es necesario repetir o aclarar temas, monitorizar el nivel de atención de los estudiantes o identificar contenidos difíciles de entender por los estudiantes. De esta forma se puede personalizar la enseñanza en función del contexto específico de cada alumno.

Como consecuencia de la pandemia del Covid, los sistemas educativos de todo el mundo se han visto muy afectados. Más de mil millones de estudiantes en todo el mundo no han podido asistir al colegio o a la universidad debido a los cierres decretados por las autoridades sanitarias. Esto ha forzado a las instituciones educativas a adaptar los métodos y prácticas de enseñanza digital, ganando esta un peso significativo.

Las clases se pueden dar utilizando Google Meet, Zoom, YouTube, Facebook u otras plataformas. Ello requiere disponer de un acceso a internet de alta velocidad estable. Para ello es necesario que todos los estudiantes cuenten con tarifas de acceso a banda ancha asumibles en función de su contexto familiar. También es clave la cobertura en zonas rurales o con baja densidad de población donde hay estudiantes.

Corea del Sur está muy digitalizada, es el país más robotizado del mundo y dedica aproximadamente un 4,5% de su PIB anual a la investigación científica, siendo un país con pleno empleo. La sociedad surcoreana es competitiva, individualista, con una elevada productividad y dedican muchos recursos a desarrollar competencias para personal muy cualificado. Las Telcos en Corea del Sur han fortalecido su Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos 12 contenido educativo mediante soluciones avanzadas de IT para fomentar el aprendizaje remoto en el actual contexto de pandemia.

En este contexto LG Uplus Corp ha lanzado un servicio de aplicaciones móviles para estudiantes de primaria, en los que la Telco proporciona contenido educativo. Los suscriptores al servicio pueden experimentar contenido educativo en formato “broadcast”, libros en inglés, periódicos y programas de aprendizaje chinos. La aplicación móvil también proporciona contenido de formación científica y en programación. En Julio de 2020, LG Plus puso en marcha una unidad de negocio de educación online reportando directamente al CEO, para prestar servicios a estudiantes y profesores.

KT Corp ha desarrollado una alianza con Sigong Group, proveedor líder de soluciones de aprendizaje online en Korea. En el marco de la alianza, las dos partes acordaron crear contenido y servicios educativos utilizando IA y desarrollar soluciones para las escuelas y otras instituciones educativas. También han lanzado servicios de educación en el hogar para alumnos de preescolar y primaria. KT proporciona su plataforma de educación online de forma gratuita a 11 escuelas de Seul. También han establecido una alianza con la Universidad de Seul para la investigación de soluciones educativas.

Telemedicina

La telemedicina la podemos entender como un ejercicio de la medicina complementario o alternativo a la presencial, que ayuda a mejorar la accesibilidad y calidad de la atención y permite hacer llegar la asistencia médica a pacientes con problemas para desplazarse.

El desarrollo de la telemedicina se está convirtiendo en una realidad gracias a los avances logrados en la tecnología de información e inteligencia artificial, el uso generalizado de internet y el acceso a banda ancha de un porcentaje muy elevado de hogares así como la mejora de las prestaciones de los smartphones y otros dispositivos.

La telemedicina - en el ámbito de la Comisión Europea – contempla servicios como la teleconsulta, televigilancia, telerradiología, telepatología, teledermatología, telecirugía, teleoftalmología, servicios telemáticos de información y otros. En algunas ocasiones otros servicios como los portales de información sobre la salud, los sistemas electrónicos de los historiales médicos o la receta electrónica también se consideran como telemedicina.

Los servicios de telemedicina más consolidados y con más potencial de crecimiento son la teleconsulta – especialmente en el escenario actual postcovid -, televigilancia de crónicos y dependientes y telerradiología (transmisión de imágenes diagnósticas a distancia en tiempo real para que el destinatario las interprete y realice un diagnóstico).

Hay varios factores que actúan como catalizadores para el crecimiento de la telemedicina como el aumento de la expectativa de vida, envejecimiento de la población y la necesidad de una atención médica continua para la población con enfermedades crónicas o dependientes.

La crisis sanitaria provocada por el Covid ha hecho que se cierren muchos centros médicos de especialidad, lo que ha disparado las consultas y utilización de aplicaciones de telemedicina. La mayoría de las consultas están relacionadas con preguntas sobre el covid, salud general, psicología, pediatría, ginecología o dermatología.

El crecimiento de la telemedicina deberá ir acompañada de un marco normativo que aporte seguridad jurídica a los pacientes beneficiarios, los profesionales, así como a las empresas prestadoras de estos servicios. Como ejemplo es necesario concretar la regulación que garantiza la confidencialidad en el tratamiento de datos o la responsabilidad por actos médicos.

En el caso de España lo anterior se combina con la presión creciente sobre el sistema de salud y la necesidad de éste de apostar por una gestión más eficiente de los recursos que reduzca desplazamientos y sobre todo listas de espera.

En España hay plataformas independientes de Telemedicina como mediQuo con más de 700.000 usuarios o TopDoctors.

Las compañías de seguros de salud están haciendo una apuesta decidida por la telemedicina como se puede ver con algunos ejemplos. Sanitas ha lanzado el seguro digital bluaU que incorpora videoconsulta con especialistas, urgencias 24h por videoconsulta, programas de salud a través de videoconsulta, medición de marcadores por imagen facial (a través de la aplicación el paciente puede medirse la frecuencia cardiaca, presión arterial o Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos frecuencia respiratoria, así como el nivel de estrés y su estado de salud en general) y salud conectada (un equipo de expertos monitoriza variables importantes asociadas a enfermedades crónicas como el asma, enfermedades cardiacas o sobrepeso). Cigna ha lanzado la aplicación Cigna Wellbeing que incluye consulta médica por vídeo o teléfono de lunes a domingo, así como diversos recursos online para ayudar a mejorar la salud y el bienestar; Cigna Wellbeing es gratuita para todos los asegurados de Cigna (excepto pólizas dentales).

En Octubre de 2020 Telefónica puso en marcha en España un Servicio médico de atención primaria 'online' durante las 24 horas, por videoconferencia o llamadas de voz. El servicio incluye consulta médica de atención primaria 24/7 en remoto, la prescripción de analíticas y pruebas médicas, emitir recetas electrónicas privadas, pre-evaluación digital de síntomas con IA para obtener una orientación de síntomas y recomendación sobre el nivel de interacción médica requerida (+ 660 patologías) y asesoría sobre bienestar con plan online de dieta y ejercicio personalizado con mails. Telefónica ofrece la comercialización y Teladoc Health (US) – grupo líder en telemedicina - proporciona el servicio sanitario. El servicio está abierto tanto a clientes de Telefónica como de otros competidores.

En definitiva, el desarrollo de la telemedicina es un servicio que permite mejorar el acceso de los servicios sanitarios a poblaciones remotas o aisladas geográficamente, aumentar la capacidad y calidad del sistema sanitario logrando ahorros significativos (el gasto del sistema sanitario se podría reducir en hasta un 20%) y mejorando la relación coste beneficio a la vez que se podrían ahorrar millones en desplazamientos que dejarían de ser necesarios, con la comodidad que ello supone para el paciente al no tener que desplazarse al centro hospitalario.

Electricidad

Desde la irrupción del autoconsumo y de la energía verde, en el mercado residencial de electricidad conviven varios modelos de negocio, todos ellos vinculados, de una u otra forma a la generación y/o consumo de energía verde (renovable).

En el modelo básico en la comercialización de energía, ya sea verde o no, existe un consumidor de energía que contrata con una comercializadora el suministro de energía para satisfacer sus necesidades de consumo de electricidad.

La energía suministrada puede ser renovable o no, según acuerden consumidor y suministrador, pero excepto la empresa distribuidora que gestiona el suministro efectivo de la energía al punto de suministro contratado, no hay ninguna otra entidad que intervenga en el proceso.

En el contexto de la diversificación que están llevando a cabo las empresas de telecomunicaciones, MasMovil, a través de Yoigo, recientemente ha lanzado un servicio de estas características, ofreciendo a sus clientes el suministro de energía verde, a los que hace un descuento de 6€ en la tarifa fija, si ya son clientes de Yoigo.

El servicio se comercializa bajo la marca EnergyGo, y el suministro y la gestión efectiva del servicio, incluyendo la facturación del consumo, la realiza Energía Colectiva SL (Lucera), que es una de las nuevas comercializadoras de electricidad. Comercializadora de electricidad Consumidor Suministro de electricidad Pago en función del consumo Figura 5: Modelo de negocio básico 13 La irrupción del autoconsumo y la energía verde han propiciado la aparición de nuevos modelos de negocio y actores, lo que supone una oportunidad para las Telco Productos y servicios en el negocio B2C de telecomunicaciones: Situación actual, oportunidades y retos 14 Con la aparición y posterior regulación efectiva del autoconsumo de energía mediante la instalación de paneles solares, aparece un nuevo modelo de negocio en el que afloran nuevas figuras. En este modelo, el consumidor instala placas solares fotovoltaicas (en adelante FV) para consumir la energía generada por las mismas.

En función de su perfil de consumo de energía, en algunas horas del día este consumo se alimenta de la energía generada por la instalación FV, e incluso puede llegar a generar un excedente sobre el consumo realizado. Este excedente se vuelca en la red. En otras horas del día, el consumo excede la capacidad de generación de la instalación FV y se alimenta de la red. Periódicamente, la comercializadora de electricidad realiza una liquidación del consumo neto de energía a partir de los excedentes volcados y el suministro recibido de la red, y factura al cliente dicho consumo neto.

En este modelo de negocio aparece un tercer participante, que es el gestor del autoconsumo. Esta figura hace la instalación FV y la gestiona y mantiene por cuenta del cliente, a cambio de unos honorarios. Esta figura puede ser asumida por la propia comercializadora de electricidad y de hecho, prácticamente todas las grandes comercializadoras ofrecen este servicio a sus clientes.

Por último, derivado del modelo de negocio de autoconsumo, puede aparece un cuarto participante, que es el que financia la instalación FV al consumidor, ya sea mediante un préstamo, o un contrato de alquiler a largo plazo o de leasing.

Este es el modelo que ha adoptado Telefónica en un proyecto piloto destinado al mercado residencial, que ha lanzado en Valencia, Murcia y Alicante. Telefónica financia la venta e instalación de los paneles solares a través de Telefónica Consumer Finance, mientras que la instalación, la gestión y el mantenimiento lo realiza IDNA, ingeniería especializada en el diseño, dimensionado, integración y construcción de plantas de microgeneración aisladas y/o conectadas a la red eléctrica: energía solar, eólica, mixtas eólico-solar, híbridas dieselfotovoltaica…

Otros servicios digitales

Otros servicios digitales incluyen música, juegos, almacenamiento en la nube o seguridad; excepto para los servicios de seguridad, para el resto es esperable un descenso del peso de los mismos. Las Telcos necesitan valorar como vender estos servicios, diferenciándose de muchos otros actores que compiten por un mismo mercado.

Retos para la puesta en marcha

Las organizaciones de las Telcos en B2C están orientadas a gestionar un negocio maduro como es la conectividad, con promociones en precio constantes, con una fuerte disciplina en gestión de costes y con un seguimiento estricto y trimestral de los KPIs financieros, que está derivando muy rápidamente hacia un modelo de “Utility”.

Por otro lado las Telcos están integrando en su oferta nuevos productos y servicios procedentes de negocios con diferentes estadios de desarrollo, con modelos de negocio, enfoques culturales, mentalidad y perfil de talento y habilidades completamente distintos. Ello supone un reto organizativo para las Telcos, al necesitar incorporar y encajar talento con habilidades y mentalidad diferentes.

El perfil requerido para emprender un nuevo negocio difiere del que se necesita para escalarlo, sostenerlo o reestructurarlo; y para crecer de forma rentable las Telcos van a necesitar un entorno y un modelo donde será necesario que coexistan y colaboren individuos con cada uno de los perfiles previos. (Ver figura 8)

También nos encontramos con el reto como gestores de lograr un equilibrio adecuado entre el corto plazo – negocio tradicional de donde proceden la mayor parte de los ingresos actuales – y la estrategia de largo plazo donde es un imperativo encontrar nuevas fuentes de ingresos.

La gestión del dato y disponer de una perspectiva 360 del cliente es necesario para que todo este conjunto de servicios despegue, capitalizando las sinergias cruzadas existentes. Esto debe ayudar a romper los silos funcionales organizativos existentes.

Para cada servicio es clave una buena definición del modelo de negocio a medida del contexto y estrategia de cada Telco, la selección adecuada de los partners y la gestión de estos partners.

Los procesos de preventa, venta y posventa deben ser definidos de forma meticulosa para cada servicio e implantados, con capacidad para seguir los KPIs relevantes en cada una de las etapas del proceso.

La estrategia de canales es clave siendo necesario considerar tanto los canales de la Telco como los posibles canales de los partners. Esta estrategia de canales condiciona el diseño de los procesos.

La comunicación de la oferta de la Telco, buscando un relato que dé sentido y coherencia al conjunto de servicios ofrecidos es necesario para que el cliente entienda el valor y para lograr el posicionamiento adecuado.

La gestión del ciclo de vida de cada uno de los servicios es clave así como medir bien las fuerzas y centrar los recursos disponibles donde sea más efectivo; en definitiva, evitar la dispersión.

La componente de sostenibilidad

La componente de “sostenibilidad” en una Telco es cada vez más relevante y valorada tanto por accionistas como por clientes. Al posicionarnos como una Telco sostenible – Compañía que invierte en la mejora del medio ambiente, con unos valores diferenciales - se consigue una mayor aceptación de nuestra propuesta de valor en los clientes, con unos réditos que, aunque puedan parecer escasos en el corto plazo, son muy efectivos cuando consideramos un horizonte temporal mayor.

Eficiencia energética, ahorro en costes y sostenibilidad son tres variables íntimamente relacionadas: si nuestro producto o servicio consume menos energía que el de la competencia esto genera un ahorro de costes y además provoca un beneficio al medio ambiente al reducir las emisiones de CO2.

La componente de sostenibilidad también exige un cambio en el paradigma comunicativo de nuestra compañía, explicitando primero los beneficios para el medio ambiente de nuestra oferta - ejemplo al contratar nuestro producto estás ahorrando las emisiones de CO2 que absorbería un bosque de 2.000 árboles durante cinco años – y después el resto de beneficios.

Nos parece muy interesante el modelo y compromiso con la sostenibilidad de LG Electronics Iberia. Esta Compañía comenzó con iniciativas más convencionales – como evitar los plásticos en la oficina -. Tras una reflexión profunda en LG llegaron a la conclusión de que la forma más efectiva de contribuir a la mejora del medio ambiente era plantar árboles. Para ello pusieron en marcha el movimiento “Smart Green España”, con el que pretenden plantar 47 millones de árboles – uno por habitante -; a esta iniciativa liderada por LG ya se han unido más de 30 empresas. La plantación de árboles la realiza la empresa CO2 Revolution utilizando una técnica muy innovadora de plantación mediante drones, que es muy eficiente.

Un posicionamiento en sostenibilidad sólido y diferencial, una vez puesto en marcha, es muy difícil de replicar.

Conclusiones

La conectividad como servicio tradicional de una Telco en el negocio B2C tiende a banalizarse a marchas forzadas. Para salir de la espiral de destrucción de valor en la que nos encontramos, las Telcos necesitan diversificar sus fuentes de ingresos con nuevos servicios con los que se pueda construir un relato coherente alrededor de la conectividad.

La diversificación de las fuentes de ingresos implica entrar en nuevos negocios con diferentes estadios de madurez y con capacidades requeridas muy diversas. Cada Telco debe encontrar el modelo de diversificación de ingresos más adecuado en función de sus prioridades estratégicas siendo clave el foco, así como una cultura innovadora que fomente la prueba continua con nuevos modelos de negocio.